内容来源：本文转载自微信公众号中国企业家杂志（iceo-com-cn），笔记侠经授权转载。转载请联系原公众号授权。

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责编| 卫庄排版| 甜醅

第8387篇深度好文：4399字 | 12分钟阅读

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第8387篇深度好文：4399字 | 12分钟阅读

思维方式

见面这天，特步集团董事局主席兼CEO丁水波的穿着简单随意：黑色的网球服T恤，搭了一条白色的休闲裤，脚上则是一双绿色的跑鞋——当然不是很夸张的绿色，是由白色过渡的浅绿，同时点缀了一抹黄。

看起来没有刻意装扮，当然穿的都是自家的产品——尽管需要面对镜头，但他更追求舒适的状态。

“舒适”，是丁水波访谈中出现的高频词汇。他描述一双鞋，强调它最重要的特质就是舒适度。轻、软、弹，还有包裹性，是评测一双鞋舒适度的指标。

他讲述创业之初的一次经历，正因为“鞋子舒适度做得比别人好”，所以获得老客户的青睐，宁愿花费更高的价格，也要获得“订单优先权”，订单量也从几十双增至几百双。

摄影：邓攀

看重舒适，这或许与他出身鞋匠的经历有关。在鞋服行业，顾客对衣服大小的容忍度，可以相差一个码数，误差大约5cm，但对鞋的容忍度只有0.25cm——鞋子相差半码，脚一定会不舒服。

但在公司的诸多战略决策上，丁水波却时常跳出“舒适区”。

上个世纪90年代，为实现从“代工贴牌”到“自主品牌”，他将“船头”调转了180度，舍弃海外40多个国家的市场，转而做内销；在特步品牌创立之初，他在一众运动品牌主打体育的传统路线中，将娱乐时尚作为突破口，完成了最初的品牌出圈；在时尚圈混得“风生水起”之际，丁水波又开始回归运动的“根”，做跑鞋。

“当舒适区越来越不舒适，是不是应该跳出舒适区，打开另一片天地？”一次转型时，丁水波这样想。

作为“手艺人”，对产品舒适度的追求，是他刻入骨髓的特质；但作为管理者，他又必须在适当的时候跳出“舒适区”。

二者并不对立，鞋服舒适是专业度的要求，及时求变是管理者的眼光和智慧，这两点也是特步能够从过去高度同质化的鞋业竞争中突出重围的重要因素。

如果将时间拨回到1987年，17岁的丁水波在晋江陈埭镇创办了三兴制鞋厂，目标是成为“万元户”，带家人过上好生活。

结果目标第二年就实现了——彼时，在这片世界闻名的“鞋都”，几乎“全民造鞋”，家家传来敲打鞋底的声音，行业的迅速扩张维持了十多年。

但随后，行业又经历洗牌、震荡，一些企业消失，最终只有佼佼者留在牌桌上。

特步的选择，是中国运动品牌数十年跌宕起伏中的一个缩影。2007年，特步转型深耕跑步领域，至2023年上半年，在中国马拉松男子百强中，共有42名选手穿着特步跑鞋跑完赛程，超越了一众国际品牌，在所有运动品牌中排名第一。

2022年，特步已进一步将“世界跑鞋 中国特步”确定为全新品牌战略定位。

从做一双舒适的鞋，到做一双中国品牌的鞋，到“适合中国人脚型的竞速跑鞋”，再到做“世界级的中国跑鞋”，这其中不乏定力，又需要韧力。

一、创业维艰：专注产品才是王道

丁水波是鞋匠出身，对专业和产品的重视，是他最早学会的“创业成功要素”。

丁水波出生于晋江一个普通的农村家庭，作为家中老大，为贴补家用，很早便帮家里做小生意，上午卖油条，晚上卖冰棒。

1985年从学校出来后，丁水波选择进入亲戚家办的鞋厂成为一名学徒，从最简单的工序开始学，两年时间就掌握了制鞋的全部流程。

1987年，丁水波开始创业——自己制鞋自己卖。起初是做几双卖几双，大概5个月后，生意出现了转机——来自北方的鞋贩看中了丁水波的鞋，愿意支付高于市场价格的预付款，优先定货。

丁水波首次深刻感受到，“一个好的产品，是供不应求的”。

彼时的鞋履市场，一双“旅游鞋”适用所有运动场景，消费者也不在意品牌，认为“只要价格便宜、好穿”，就是一双好鞋。

对鞋子质量保持着高要求的丁水波，就这样在短短4年间，实现从一天生产10双鞋，到一天生产1万双鞋——规模增长了上千倍。

直到如今，产品力仍是特步最核心的价值点。

第19届亚运会上，中国选手何杰夺得男子马拉松项目金牌的消息振奋人心，这是中国男子马拉松的首枚亚运会金牌。这次比赛中，引圈内跑友关注的，还有何杰当天脚下穿的跑鞋，正是特步的160X系列跑鞋。

这一系列，被视为特步的“冠军跑鞋家族”，寓意助力众多跑者走向冠军之路。

“中国的跑者世界最多，但成绩在亚洲都排不上号”，丁水波向《中国企业家》讲述了做这款鞋的初心——特步自2007年开始深耕跑步，通过多年市场调查发现，国产竞速跑鞋与国际品牌在性能、技术上有很大差别，“中国人缺一双适合自己的竞速跑鞋”。

“中国人的脚型脚背高、尺码小，外国人则脚型更大、脚背低。”丁水波解释，中国人脚型与外国人大不相同，而国外的鞋子主要为当地人设计，并不适合中国人。

于是，很长一段时间，“做一双适合中国人脚型的竞速跑鞋”就成了丁水波的目标。为了让跑鞋足够轻、软，还要回弹快，特步团队进行了5年的尝试，甚至将1700平方米的一层楼改造为研发中心，将跑道铺进写字楼。

研发专业跑鞋最大的难题在于，数据难以收集。

据了解，一款合适的跑鞋需要记录下运动员每次的跑步数据和真实体验，包括分析与评估鞋款在回弹、缓震、推进、抓地、耐久等方面的性能，然后将这些数据和反馈量化到每一个细小的参数上，为后续跑鞋的优化调整做积累。过程中还需要经过多次验证和反复调整，这令许多运动员望而却步。

“开发了几百套的模具，每一双鞋子出来都要经过运动员半年以上、最少5000公里的测试。”丁水波说，直到2019年，160X才得以问世。

“我们已经帮助73位运动员获得了320多个冠军。”丁水波称，过去四年时间里，特步已成为大小马拉松比赛中颇为常见的“身影”。

这也是丁水波所预期的，通过在专业跑鞋上发力，走向大众运动。

二、多次转型：没有安全区

如今特步的总部，位于福建厦门岛内观音山附近的一处滨海胜地，面朝大海。安踏、鸿星尔克等一众体育品牌同样聚集于此。

如果不是大厦外挂着的那些熟悉的Logo，这里看起来更像是一片城市高新区——显然，这些运动品牌已通过各自不同的路径，重塑了中国运动品牌的形象。

而特步最终能够依靠“跑鞋”找到现阶段的舒适区，过程经历了数次转型。最为突出的体现是在全球化问题的抉择上。

1991年，丁水波从俄罗斯开启外销之路。彼时的俄罗斯轻工业薄弱，中俄边境的满洲里、黑河、绥芬河等贸易口岸易货频繁，丁水波也在其中。

他形容，“那时的市场真的是无限的”，来往最为紧密时，他还与人在黑河口岸合办了一家宾馆，便于接待往来客户。

很快，三兴扩展到了全球。总部设立在香港，并在欧洲的马德里、北美的洛杉矶、南美的智利、中东的迪拜设立了四大生产基地——“早在90年代，就已经实现了全球化”。

国外的订单大，且规律，1991年-2000年这十年，丁水波将全部精力集中在外贸上。

但问题也随之而来，中国出口的鞋子没有自主品牌，“价格竞争非常激烈，原材料、人力等各项成本都在上升，唯独鞋子在降价”——这大大压缩了利润。与此同时，他注意到，随着国人生活水平的提升，消费者也开始注重品牌。

“必须跳出‘安全区’了。”他意识到。

于是，2001年，31岁的丁水波成立了特步品牌，并用一年半的时间，将全部做外销，转为全部做内销。这“180度的大转弯”，在内部引发了极大争议。但丁水波态度坚决，“老鹰想要重生，就必须拔毛断喙”。

特步品牌成立之后，丁水波在战略决策上，也从不拘于某些“固定格式”。

他首先进行了一套差异化的打法。比如特步在电视台打出的第一条广告是，“勾不一定是对的”——在国外，填表空格不同于国人画“√”，而是打“×”。丁水波希望用这样的反差感引来话题度，引发大家对特步品牌的关注。他说，“后来者必须创新，跟随永远没有出头日。”

此外，特步没有选择找体育明星代言，也未赞助运动会，而是“另辟蹊径”，找明星代言、赞助演唱会。

这一以时尚运动为定位的策略，也让特步从一众运动品牌中迅速“跑”出圈——那双由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋，便在当时售出120万双，创下当时无人能破的单款运动鞋销售纪录。

而一炮而红之后，丁水波没有停止思考。到了2006年，丁水波开始反思，如果一家运动品牌只依靠时尚出圈，是没有“根”的，“做运动还得回归运动”。

“打篮球，人们会想到耐克，阿迪达斯代表了足球，那特步代表什么？”丁水波将目光聚焦到跑步上。这一核心赛道，延续至今。

回顾过去三十多年来的起伏，丁水波认为，企业走到一定的阶段，就必须要蜕变一下，“你必须翻山越岭，才能够到达另外一片天地”。在企业内部，他将“拼搏、创新、诚信、共赢”奉为企业价值观，长达20年。

三、走向全球：20年做成千亿企业

正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足够多的山。

2007年转型体育之时，正值行业的上升期，北京奥运会带来的红利，让行业再度持续扩张，2004年到2009年，李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361度与匹克一众运动品牌相继在此间完成上市。

但随着红利结束，迎来的是库存危机，并导致行业2012年集体进入“寒冬”。经过前期的摸索调整后，2015年，特步启动大刀阔斧的三年转型变革，更加坚定地由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更注重体现体育属性。转型内容涉及产品设计、品牌营销及销售渠道。

除了聚焦跑鞋，2019年，特步也打破原有格局，开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。

这一年，特步收购了四个新品牌，形成五大产品矩阵：主品牌特步定位大众市场；Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）以专业运动为主；K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）则定位时尚运动。

事实上，从2018年开始，丁水波又开始拥抱全球化。不过，他说，这次的“品牌全球化”与20年前的“产品走出去”是两套逻辑——一个卖体力；一个卖脑力。丁水波坦言，过去是赚鞋本身的利润，如今是靠文化、管理来卖出附加值。

而品牌全球化的方式，便是通过“产品品牌走出去”和“全球知名品牌引进来”实现的。

2022年9月，特步正式公布了品牌全新战略“世界跑鞋 中国特步”；今年上半年，索康尼成为首个实现盈利的新品牌，丁水波认为，四大新品牌也将为特步开启第二增长曲线。

做成百亿企业，特步用了10年，丁水波计划，接下来再用不到20年的时间，将特步做成千亿企业。

“信心来源于哪？”记者问。丁水波想了想，回答道，“我对行业的熟悉；市场空间也非常大。中国人体育用品的消耗，目前只有美国的十分之一，随着中国人的生活质量逐步提升，未来值得想象。”

他还谈起一些往事，那是他刚做学徒时，住在工厂，床头堆满了鞋，内心却满是欢喜；之后每到一个国家，他一定会低头看路人的鞋，必逛的“景点”，也是当地的鞋店。或许，一些种子，在当时便埋下了。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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发布于：北京市